Segundo Jack Welch (2005, p. 12-14):
“[…] uma boa declaração de missão e um bom conjunto de valores são tão reais que chegam a ser palpáveis por sua concretude. A missão anuncia com exatidão para onde se está indo e os valores descrevem os comportamentos que o levarão lá.”
J. Welch cita que, com base em sua experiência, “[…] a declaração de missão eficaz responde basicamente a uma pergunta: Como pretendemos vencer nesse negócio? “
Para J. Welch, esta pergunta é esclarecedora para as empresas, pois exige que as mesmas “[…] façam escolhas sobre pessoas, investimentos e outros recursos […]”, obrigando-as à “[…] identificar seus pontos fortes e fracos, a fim de avaliar onde podem atuar de maneira lucrativa no panorama competitivo.”
Como consequência, J. Welch observa que “[…] as declarações de missão eficazes equilibram o possível e o impossível. Elas incutem nas pessoas o senso de direção em busca do lucro e a dose de inspiração de sentir-se parte de algo grande e importante.”
Quanto à criação da missão, J. Welch diz que
“Obtém-se inspiração em todos os lugares – e convém ouvir as pessoas inteligentes, em todos os cantos. Mas a definição da missão é atribuição da alta administração. A missão não pode ser delegada a ninguém, exceto às pessoas que, em última instância, são responsáveis pela sua realização.”
Finalizando, J. Welch enfatiza que, “na verdade, a missão é o momento decisivo para a liderança da empresa. É o teste definitivo de coragem.”
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