Para Jack Welch (2005, p. 14-17), “[…] valores são apenas comportamentos – específicos, práticos, tão descritivos que deixam pouco espaço para a imaginação. As pessoas devem ser capazes de usá-los como instruções de ordem-unida, pois eles são o como da missão, o meio para um fim – vencer.”
Sobre o processo de criação de valores, Jack Welch explica que, diferentemente da criação da missão, na criação dos valores todas as pessoas da empresa devem ter algo a dizer, pois este processo “[…] deve ser interativo. A equipe executiva pode apresentar uma primeira versão […]. Esse documento deve ser difundido para ser lido e mexido em toda a organização, várias vezes.”
Complementando, Jack Welch observa que é necessário estímulo para esclarecer os valores na empresa: “Para que os valores realmente signifiquem alguma coisa, as empresas devem recompensar as pessoas que o demonstram e “punir” as que não os demonstram. Acredite-me, isso é muito importante para a vitória.”
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